No Logo: el poder de las marcas, de Naomi Klein (2000)
- Judith Calderón
- 15 mar 2016
- 6 Min. de lectura
Naomi Klein es una periodista, escritora y activista nacida en Montreal en 1970. Estudió en la Universidad de Toronto, aunque no completó su graduación al encontrar, antes de finalizar los estudios, trabajo como periodista interna. Se inició como escritora publicando en The Varsity, un periódico estudiantil. Desde entonces, ha colaborado en diferentes publicaciones como The Nation, The New York Times, Toronto Life, The Village Voice, News Week, Saturday Night, The Globe & Mail, The Guardian y La Jornada. Sus obras más conocidas son No Logo, Fences and Window y The Shock Doctrine: the Rise of Disaster Capitalism, todos de un carácter claramente anti-globalización.
No Logo es un libro de ensayo publicado en diciembre de 1999 en el cual Klein analiza la influencia de las grandes marcas en la sociedad actual. Fue seleccionado para el prestigioso premio Guardian Award 2000 y, por este libro, Klein ganó el Premio Nacional de Libro de Negocios. Cabe destacar que el Times de Londres la nombró “la persona de menos de 35 años más influyente del mundo”.
La autora afirma que decidió escribir este texto al darse cuenta de la rebeldía que algunos jóvenes empezaban a mostrar contra el modelo económico que representan las grandes corporaciones, que sólo son capaces de ver el progreso como sinónimo de crecimiento y lucro, y al ver que el verdadero poder se encuentra en manos de las multinacionales. El proceso de creación de esta obra constó de cuatro años en los que Naomi Klein entrevistó a trabajadores de las plantas de producción de estas multinacionales en lugares como Yakarta, los suburbios de Manila y México, donde pudo ver, de primera mano, las pésimas condiciones laborales de estos lugares. Su hipótesis se basa en que, a medida que un mayor número de personas se dé cuenta de qué hay detrás de las marcas más conocidas, el rechazo a éstas se irá generalizando. De momento, observa el rechazo de los jóvenes que empiezan a tomar conciencia de este asunto.
En la primera parte del libro, ‘Sin Espacio’, la autora explica que, hasta 1980 aproximadamente, las empresas centraban sus esfuerzos en la fabricación de productos. Veían la clara relación de, a cuantos más productos fabricados y vendidos, más ingresos obtenían y, así, pensaban en las necesidades del cliente para poner en marcha su producción industrial. Pero, a causa de la recesión de algunas de las empresas más grandes del mundo, los problemas en los que se vieron envueltos dejaron claro que ése no era el modelo de producción que mejor aseguraba el éxito. Así, durante la década de los 80, se produjo un proceso de reestructuración en el cual las grandes empresas dejaron de darle un papel tan importante a la producción de artículos y pasaron a dárselo a la creación de una marca. Debido a esto, los espacios públicos empezaron a llenarse con publicidad y las necesidades pasaron de ser escuchadas por las empresas a ser creadas por ellas mismas. En los países desarrollados la publicidad se instala tan fuertemente en las vidas de los ciudadanos que las marcas acaban marcando su estilo de vida y, la gente, asociando cualquier acto, por cotidiano que sea, a algún logo. Así, entramos en la segunda parte del libro.
En ‘Sin Opciones’, Klein nos da a entender que la idea de que tenemos donde elegir no es real. Que la idea de diversificación que nos venden las mismas marcas es falsa precisamente debido a ellas. Sólo hay que fijarse en la inconsciente marginación que recibe quien intenta desmarcarse. Quien, por ejemplo, viste diferente. (hay muchas tiendas en un centro comercial, pero sólo ésas. En todos. ¿De verdad elegimos dónde compramos?). Y, para conseguir este objetivo, hace falta una gran inversión en publicidad. Es tan evidente que la forma de vestir de alguien no define lo bueno o malo que es, que es necesario un bombardeo de publicidad para que el consumidor no pueda ver lo obvio. Lo más importante a destacar aquí es que, este continuo ataque a nuestros ojos y nuestras mentes no se centra en publicitar objetos, sino formas de vida, experiencias, identidad. Su dinámica no es sólo producir nuevos productos, sino crear comportamientos, y esto es lo que verdaderamente homogeniza a la población. Además, cabe añadir que el poder político no sólo no interfiere para evitar estos hechos, sino que se alía al poder económico y se convierte en el mayor defensor y aliado de estas empresas. Hasta qué punto ha llegado el marketing que, incluso los símbolos nacionales, los países en sí, han pasado a comercializarse (¿Cuántas camisetas con la bandera de Estados Unidos hemos visto estos últimos años?). Viendo, entonces, que la mayor parte del presupuesto de las empresas va destinada a la promoción de sus marcas, nos preguntamos: ¿qué ha sido de los productos? ¿Cómo y, sobre todo, dónde se crean? Y, así, es como entramos en ‘Sin Trabajo’.
En esta tercera parte del libro, Klein explica cómo la producción industrial pasa a segundo plano y es trasladada a países en vías de desarrollo, donde, gracias a la inexistencia de leyes laborales internacionales y a las pocas garantías en cuanto a derechos de esos países, las multinacionales pueden, prácticamente, esclavizar a los obreros y, así, abaratar considerablemente el proceso productivo. Pero, si la industria se traslada, ¿qué pasa con todos los trabajadores de los países desarrollados? Los puestos de trabajo empiezan a disminuir, cosa que provoca que se acepten medidas en detrimento de los derechos laborales por miedo a quedarse en el paro (horarios más flexibles, sueldos inferiores…). Y, si la población cobra lo justo para pagar la hipoteca y vivir, ¿quién va a consumir los productos de las grandes marcas? La solución podría estar en un aumento de sueldo, pero los dueños de las multinacionales son poco partidarios de las medidas que impliquen repartir la riqueza. El mal trato y el aumento de la conciencia sobre el impacto de la globalización (escasez de recursos naturales, impacto medioambiental, esclavitud…) empieza a generar una ola de rechazo que no se identifica con una nacionalidad o una creencia concreta, sino que engloba al conjunto de la población mundial. Así, llegamos a la última parte del libro.
En ‘Sin Logo’, Klein expone algunas formas de rebeldía que han empezado a hacerse notar. Un claro ejemplo de ello es la contrapublicidad: la utilización de la publicidad real para criticar el producto a través de la manipulación de ésta, cambiando su mensaje por uno de crítica hacia esa marca. Pero el capitalismo es tan absorbente que, con el tiempo, ha sido capaz de hacer de la contrapublicidad un negocio, comercializando camisetas u otros productos con estos logos ‘rebeldes’. Pero, si la esperanza en esta forma de rebelión se ha ido perdiendo, hay otras que van cogiendo fuerza. Por ejemplo, la ocupación de los espacios públicos por la ciudadanía, haciendo de éstos un punto de encuentro y de debate real, ignorando los carteles publicitarios que les rodean.
En definitiva, No Logo es un libro que, pese a haber sido escrito hace diecisiete años, tiene más vigencia que nunca. Klein hablaba de la ocupación de espacios públicos doce años antes de movimientos como el 15M y diecisiete de programas para concienciarnos de la esclavitud que las multinacionales ejercen en países en vías de desarrollo, como el Fashion Victims de Salvados. Aunque a un ritmo lento, la sociedad va cogiendo conciencia de las consecuencias de actos tan, en apariencia, irrelevantes como ir a comprar. Y todo apunta a que este proceso de ‘despertar’ irá cogiendo cada vez más fuerza.
Como reflexión personal, quiero remarcar que, hablar de cómo las marcas, a partir de la década de los 80, empezaron a condicionar el estilo de vida de la sociedad y a homogenizar el comportamiento de la ciudadanía, no implica que antes de su auge la sociedad fuera libre. No se me ocurre mayor opresor de ideas, condicionante de comportamiento y pautador de estilo de vida que la religión. El ser humano lleva miles de años comportándose bajo los patrones de sus religiones y, por fin, las sociedades de los países más desarrollados empezaban a desmarcarse. El ateísmo nos hacía libres y el poder ha tenido que buscar otra forma de controlarnos. Al final, los ideales de belleza o estilo de vida que venden las grandes marcas no son más irreales que la idea de un ser supremo creador de todo lo que nos rodea.
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